THÔNG TIN ĐIỂM MỚI CỦA LUẬN ÁN
Tên đề tài luận án: Tác động của quảng cáo xanh đến quyết định mua thực phẩm chức năng thương hiệu nội địa của người dân vùng đồng bằng sông Cửu Long.
Ngành: Quản trị kinh doanh,
Mã số: 9340101.
Họ và tên NCS: ĐẶNG THẾ HÙNG, Mã số NCS: 101022002.
Người hướng dẫn chính: PGS.TS. BÙI VĂN TRỊNH
Người hướng dẫn phụ (nếu có): PGS.TS. NGUYỄN VĂN NGUYỆN
Cơ sở đào tạo: TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH
NHỮNG ĐIỂM MỚI CỦA LUẬN ÁN
Điểm mới 1: Luận án phát triển và kiểm định một mô hình TPB mở rộng bằng cách tích hợp đồng thời quảng cáo xanh (GA) – chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng (CET) -thương hiệu nội địa (BRD) để giải thích ý định (INT) và quyết định mua (PD) thực phẩm chức năng thương hiệu nội địa trong bối cảnh ĐBSCL. Cách tích hợp này tạo ra một khung tham chiếu mới để nghiên cứu cùng lúc các khía cạnh truyền thông xanh, dân tộc tính tiêu dùng và yếu tố thương hiệu trong một cấu trúc hành vi thống nhất.
Điểm mới 2: Luận án đóng góp theo hướng đóng góp dạng cơ chế khi định vị mô hình như một chuỗi xử lý thay vì chỉ kiểm tra tác động trực tiếp: bối cảnh (GA, CET) → tâm lý (ATT, PBC) → ý định (INT) → quyết định (PD). Kết quả SEM cho thấy cấu trúc chuỗi này ổn định và bền vững, qua đó gợi ý rằng các yếu tố bối cảnh nên được xem như “đầu vào tín hiệu”, còn ATT-PBC-INT là các cơ chế tâm lý trung tâm dẫn đến hành vi mua cuối cùng.
Điểm mới 3: Luận án cung cấp bằng chứng thực nghiệm làm rõ vai trò đặc thù của GA trong ngành hàng thực phẩm chức năng nội địa: GA làm tăng ATT và PBC, từ đó nâng INT và PD, trong khi ảnh hưởng của GA lên SN rất nhỏ. Hàm ý học thuật ở đây là GA không chỉ là “thông điệp xanh”, mà vận hành như một tín hiệu giúp người tiêu dùng hình thành đánh giá thuận lợi và cảm nhận năng lực thực hiện hành vi mua.
Điểm mới 4: Luận án đóng góp vào TPB bằng việc chứng minh một cấu hình phù hợp với bối cảnh thực phẩm chức năng: ATT và PBC là dự báo quan trọng của INT, INT là tiền đề mạnh nhất của PD, còn SN hầu như không có tác động đáng kể. Kết quả này gợi ý TPB cần được hiểu là hệ thống linh hoạt-tỷ trọng các cấu phần có thể thay đổi theo loại sản phẩm và bối cảnh văn hóa-từ đó định hướng điều chỉnh trọng tâm khi ứng dụng TPB trong tiêu dùng xanh ở thị trường mới nổi.
Điểm mới 5: Luận án tỉnh chỉnh cách hiểu về CET trong nghiên cứu mua hàng nội địa khi cho thấy CET tác động chủ yếu gián tiếp thông qua ATT và PBC, hơn là đóng vai trò “động cơ trực tiếp” của hành vi mua. Nhờ đó, luận án gợi ý hướng mô hình hóa sâu hơn: muốn giải thích ủng hộ hàng nội chuyển thành mua thực tế, cần theo dõi các kênh trung gian nhận thức/cảm xúc, thay vì chỉ đặt CET như biến dự báo trực tiếp.
Điểm mới 6: Một phát hiện mang tính đóng góp (và cũng là gợi ý nghiên cứu tiếp) là BRD không cho thấy ảnh hưởng đáng kể lên ATT/SN/PBC trong mẫu nghiên cứu, trong khi GA và CET lại vận hành rõ thông qua ATT và PBC. Điều này tạo ra hàm ý học thuật rằng trong bối cảnh thực phẩm chức năng, “tín hiệu” từ truyền thông xanh và căn tính tiêu dùng có thể lấn át vai trò của nhận thức thương hiệu nội địa theo cách đo lường hiện tại, và do đó cần tiếp tục đào sâu điều kiện biên của BRD trong các mô hình hành vi.
Điểm mới 7: Luận án có đóng góp mạnh về phương pháp và ứng dụng nhờ thiết kế hỗn hợp (định tính + định lượng), khảo sát 828 người tiêu dùng ĐBSCL, kiểm định bằng EFA-CFA-SEM, kiểm soát thiên lệch phương pháp chung bằng nhân tố phương pháp tiềm ẩn, và xác nhận trung gian bằng bootstrap 5.000 mẫu. Trên nền bằng chứng đó, luận án đề xuất 7 nhóm giải pháp và dùng Delphi một vòng kết hợp xác nhận để thẩm định hàm ý quản trị, tạo bản đồ hành động cho doanh nghiệp và căn cứ cho hoạch định chiến lược trong bối cảnh ĐBSCL còn thiếu bằng chứng thực nghiệm quy mô lớn.
